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市場增長及統一標準推動下,廠商如何在東南亞市場分羹?

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瀏覽:- 發布日期:2015-12-11 11:57:00【

據LEDinside統計,以東南亞六個主要國家(泰國、新加坡、馬來西亞、越南、印度尼西亞、菲律賓)來計算,2015年東南亞總體照明市場規模將接近48億美金,其中LED照明規模為15億美金左右。東南亞LED照明市場在2013年成長速度快,同比增長率達63%,至2014-2015年略有減緩,但仍有30%以上的增長速度。此外,東南亞市場的LED照明滲透率逐年提升,且提升速度逐漸加快。2012-2015年,東南亞LED照明滲透率預期將從12%成長至32%。東南亞市場正在成長為有活力和潛力的LED照明發展沃土。

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LED照明在東南亞地區的快速發展,除得益于基礎建設的帶動之外,東南亞國家協會的發展及影響也產生了極大的推動作用。東南亞國家協會是集合東南亞區域國家的一個政府性國際組織。自1967年成立的東盟,是全球經濟成長速度快的區域之一。

東盟不但積極對外洽談自由貿易協議,更立下目標在2015年成立「東盟經濟共同體」。東盟共同體的建立將使東盟成為一個單一的市場與制造基地。東盟經濟共同體計劃于2015年底執行,目的在于促成貨物、服務與專業勞力的自由流通,以及各會員國之間的資本流動。

在政策與標準部分,東盟經濟共同體成立后,將執行電子設備統一標準AHEEERR。自2016年起,電子設備產品可以在當地某一國家通過安規認證后,在東盟其他國家做販賣。統一標準的執行無疑對產品出口東南亞市場帶來了重大的利好。對于LED廠商來說,進入東南亞市場無需進行多重標準認證,直接節省了出口的成本和時間。并且增加了交易機會,產品一旦出口到東南亞可以在整個東盟范圍內銷售。而對于當地市場和消費者來說,統一標準的實施使得更多良性競爭可以加入,有利于提升產品質量及規范,從而改善市場接受度。

在市場的快速增長與政策利好之下,東南亞市場勢必成為中國LED廠商未來發展的重要海外戰場。然而,廠商還需選擇適合自身以及當地市場的渠道以及模式,才能迅速有效的開拓市場。

以從中國進口照明產品為例,東南亞照明產業鏈結構主要可分為五種:

1. 由中國廠商為當地照明廠提供器件;

2. 進口半成品+當地組裝;

3. 進口光源+當地組裝;

4. 中國代工廠直接ODM后發貨到各國;

5. 中國廠商自有品牌通過工程或批發渠道銷售。

總體來說,由于缺乏當地生產制造能力,東南亞各國市場仍以飛利浦、奇異、東芝等國際廠商份額高,其次為當地大廠。而國際及當地大廠通常會選擇由中國代工廠直接ODM后發貨到各國,代工關系較為固定且訂單量大,因此此種產業鏈結構在東南亞地區占比高,平均可達50%以上。而中國廠商出自有品牌到當地市場銷售,也占據了約25%的份額。

在市場定位策略上,由于東南亞民用市場尚未打開,換裝需求仍以商用及戶外項目為主,因此當地大廠一般以工程渠道為主,零售批發渠道占比較小。而國際大廠作為市場先驅者,通常零售批發渠道與工程渠道都有涉及,總體來說零售批發渠道占比會稍高于工程渠道,在價位元元上則略高于當地大廠。此外,也有部分廠商主要通過零售批發等渠道銷售產品,多為中小型廠商,相對于走工程渠道的廠商價位更低,主打低端市場,份額占比也小。

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定位策略1:B2C渠道與工程渠道都有涉及,總體來說B2C渠道占比會稍高于工程渠道。

定位策略2:工程渠道為主,B2C渠道占比較小。

定位策略3:產品基本全部通過工程渠道銷售。

定位策略4:主要通過零售批發等渠道銷售產品,多為中小型廠商。

可以看出,目前在東南亞廠商的產業鏈模式中,中國廠商占據了相當重要的位置。中國廠商尋找當地的合作伙伴,掌握代工訂單,可謂快速開拓東南亞市場的有效路徑,除此之外,樹立品牌形象,掌握當地渠道優勢,進而出口自有品牌到東南亞,對較具規模和品牌優勢的中國廠商來說,也有利于在東南亞市場占據一席之地,并且生產自有品牌的產品利潤率會更高。

總的來說,廠商需做好自我評估,根據品牌和渠道條件進行適當的渠道選擇,并且根據當地市場需求規劃產品規格和價格。無論高端或低端、工程或零售、自有品牌還是代工,做好定位策略是進入東南亞市場的關鍵要素。


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